De vegades convé fer difusió d'una informació, d'una activitat o d'un esdeveniment més enllà de la comunitat a què ens adrecem normalment. En aquests casos, la majoria d'eines socials ofereixen la possibilitat de promocionar una publicació. És una opció que si s'executa correctament farà que el missatge arribi a un nombre més gran de persones i es propagui més ràpidament.
Abans d'iniciar una campanya de promoció, cal reflexionar sobre les idees força i els principals aspectes de la campanya. Així mateix, cal informar-ne la DGSEC, que s'encarrega de coordinar totes les campanyes que es duen a terme a la Generalitat per evitar la coincidència en el temps o en l'espai de d'una xarxa de diferents campanyes, ja que això els resta visibilitat.
Quan s'informa del llançament de la campanya, la DGSEC fa seguiment de les etiquetes de les campanyes a Twitter que en aquells moments estigui coordinant, i també de les aportacions sobre els missatges, els continguts i les etiquetes que es poden usar.
D'altra banda, es recomana no crear nous canals quan es tracta de campanyes de promoció de curta durada: aconseguir audiència a les xarxes socials és una feina a llarg termini i els esforços de la campanya s'han de focalitzar en el missatge a comunicar.
Convé definir clarament l'objectiu de comunicació de la promoció. Aquests objectius han d'anar alineats amb els del departament i amb l'estratègia integral de la unitat. Han de ser assumibles i que totes les persones de la unitat tinguin molt clara la finalitat de la campanya.
Un cop s'han definit els objectius, és senzill de seleccionar el públic a qui s'adreça el missatge. És important delimitar-lo tant com es pugui. Hi ha diverses eines digitals que fan segmentacions molt minucioses.
De la mateixa manera que es recomana segmentar el públic, també cal delimitar la durada de la campanya. És molt important llançar la campanya durant un període en què la ciutadania tingui més interès en els missatges que es volen promocionar.
S'ha d'analitzar quins són els canals que millor s'ajusten a les necessitats de la unitat d'acord amb els punts anteriors. S'ha de tenir en compte que hi ha diferències demogràfiques importants entre una eina i una altra, fins i tot segons el tipus de contingut que es publica.
Amb l’elecció d’uns indicadors de rendiment adequats es pot avaluar l’impacte de la campanya i calcular el retorn sobre la inversió. Un cop finalitzada la campanya, per tant, és recomanable elaborar un informe de resultats que analitzi si s’han assolit els objectius inicials pel que fa a conversions, trànsit al web, augment de la comunitat, abast, etc.
En la promoció de campanyes, intervenen quatre equips de treball:
-
Direcció General de Difusió. Informa els departaments i unitats del pressupost de què disposen per a les campanyes. A més, indica als responsables de les campanyes dels períodes en què és convenient iniciar-les per tal que no se solapin amb altres promocions de la Generalitat ja programades.
-
Direcció General de Serveis Digitals i Experiència Ciutadana. Assigna els permisos d'anunciant a l'agència en els canals i període que l'informi la unitat titular de la campanya.
-
Departament/unitat titular de la campanya. Ha de dissenyar tots els aspectes relacionats amb la campanya (missatge, elements multimèdia, canals de publicació, durada, públic objectiu, etc.). Pot optar per encarregar el disseny de la creativitat a una agència externa especialitzada. Ha d’informar la Direcció General de Difusió sempre que programi una campanya.
-
Agència de màrqueting i publicitat. És una empresa externa que s’ocupa de la gestió integral de la campanya:
- Assessorament i anàlisi prèvies. Estudi de públic objectiu, audiència, afinitat, rendibilitat, objectius, etc.
- Elaboració de l’estratègia comunicativa i del pla d’accions.
- Execució tècnica de les accions publicitàries.
- Seguiment diari de l’evolució de la campanya, amb reajustament/reconducció per assolir els objectius.
- Tancament de la campanya comparatiu entre la proposta adjudicada i el pla executat.
- Servei de control de la inversió.
La Direcció General de Difusió facilita el contacte d’aquesta agència al departament o unitat responsable de la campanya.
Si l’organisme encarregat de la campanya no disposa de perfils de xarxes socials propis, o necessita arribar a una audiència més extensa, pot fer servir els comptes de gencat. Cal fer la petició a la Direcció General de Difusió i enviar-hi un document amb les respostes a preguntes freqüents sobre la temàtica de la campanya. D’aquesta manera, l’equip de xarxes socials podrà respondre adequadament les preguntes que formuli la ciutadania.
Missatge orgànic. Es publica com un missatge propi del canal. L’agència pren l’URL del missatge publicat i el promociona per tal que el visualitzin el màxim nombre d'usuaris. Es tracta de la forma de promoció més freqüent.
Missatge ocult. L’agència promociona el missatge sense que aquest hagi estat publicat prèviament a la cronologia del canal. En aquest cas, l’equip de xarxes no intervé en cap moment, però ha d’estar informat que s’està duent a terme la campanya.
Anunci. L’agència publica el missatge en format d’anunci, és a dir, no té l’aparença de missatge publicat i no apareix a la cronologia del canal. En aquest cas, l’equip de xarxes no intervé en cap moment, però ha d’estar informat que s’està duent a terme la campanya.
Suggeriment d’adhesió. Es fa servir principalment a Twitter, acompanyada d’un tuit en format d’anunci. L’agència de publicitat promociona el perfil promocionat aparegui a l’àrea de “Qui seguir” dels usuaris com més vegades millor. En aquest cas, l’equip de xarxes no intervé en cap moment, però ha d’estar informat que s’està duent a terme la campanya.
Finalment s'elaboren els continguts. Cal tenir present que bona part de la gent que segueix perfils a les xarxes socials ho fa a través d'un dispositiu mòbil. Per això, els continguts han d'estar pensats des de bon començament perquè es puguin adaptar a qualsevol dimensió de pantalla. De la mateixa manera, es recomana elaborar missatges curts, senzills i visuals. Per a més recomanacions sobre l'elaboració de continguts, es pot llegir el capítol de la Guia "Generar continguts rellevants".
Per més informació actualitzada sobre el suports publicitaris de cada plataforma es poden visitar les pàgines específiques:
A més de les promocions als espais socials, també es recomana fer difusió dels perfils oficials en altres suports. És bo enllaçar els perfils al web i al blog i també fer-ne difusió en els continguts informatius que s'editin, com poden ser fulls de mà, díptics o presentacions.
En tots els casos les icones que s'han d'utilitzar són les que estableix el Programa d'identificació visual de la Generalitat. Quan se'n faci difusió en suports on no sigui possible enllaçar el perfil, s'ha de fer servir la icona seguida del nom d'usuari: d'aquesta forma: icona de la plataforma + @nomusuari.
